Děti a marketing

Děti jsou pro marketing v mnoha ohledech ideální příjemce reklamních zpráv. Jsou ovlivnitelné více než dospělí, jejich rozhodnutí nejsou založena na racionálním přemýšlení. Stačí jen upoutat jejich pozornost. Komerční komunikace k dětem musí mít také svá pravidla a etická hlediska. Například americké výzkumy Institute of Medicine ukázaly, že nadměrný vliv reklamy na děti je důležitým faktorem nárůstu dětské obezity. Více než polovina marketingových reklam zaměřených na děti v USA je určena k propagaci fast-food restaurací, sycených nápojů, sladkostí a snídaňových cereálií. Etický aspekt marketingu se v této souvislosti často objevuje v jeho schopnostech formovat stravu dětí. ,,Víme totiž, že 90 % rozhodnutí týkajících se potravin v domácnosti jsou ovlivněny dětmi“ říká dětský obezitolog Tom Warshawski. Nemůžeme říci, že dětský marketing ovlivňuje děti pouze negativně. Může být velmi užitečný, zejména pokud propaguje zboží, které dětem prospívá.

Děti samotné mají čím dál větší kupní sílu, proto je není třeba podceňovat. Rodiče zahrnují děti do nákupních rozhodování ve stále nižším věku, což poskytuje marketingu obrovské příležitosti. Děti chodí s rodiči na nákupy, bývají často usazeny v nákupních vozících a mohou se soustředit na prostředí kolem nich. Reklamní nosiče jsou pro ně orientační body, které mohou velmi rychle získat, ale také ztratit jejich pozornost.

Rodiče na dětská přání často přistoupí, s čímž úzce souvisejí fenomény tzv. ,,poster power“ a ,,guilt money“. Stejně tak hrají významnou roli při nakupování s dětmi. ,,Poster power“ je pejorativní označení chování dětí, které přemlouvají rodiče ke koupi nějakého produktu. „Guilt money“ je termín používaný pro situaci, kdy si rodiče plněním nákupních přání dětí koupí vykoupení z pocitu viny. Například proto, že nemají na své děti čas nebo se jim dostatečně nevěnují, i při probíhajícím nákupu. Obzvláště rozvedený rodiče nemají dítě ve své péči a tomuto „kupování odpustků“ často podléhají.

Pro děti je charakteristické vysoce impulzivní chování. Jejich nákupní rozhodování se tvoří a mění až v místě prodeje, kde se děti pohybují uličkami a vidí produkty na vlastní oči. Reklamní odkazy nefiltrují, tak jako dospělí. V místě prodeje působí na děti různé pobídky mnohem více, než na dospělé. Pozornost dětí je závislá i na jejich věku. Základními zásadami pro efektivní in-store komunikaci, která zaujme mladšího nakupujícího jsou pojmy „velké, barevné a jednoduché“.