Kinder und Marketing

Kinder sind in vielerlei Hinsicht der ideale Empfänger von Werbebotschaften für das Marketing. Sie sind beeinflussbarer als Erwachsene, ihre Entscheidungen basieren nicht auf rationalem Denken. Sie müssen nur ihre Aufmerksamkeit erregen. Auch die kommerzielle Kommunikation mit Kindern muss eigene Regeln und ethische Überlegungen haben. Beispielsweise zeigten amerikanische Untersuchungen des Institute of Medicine, dass der übermäßige Einfluss von Werbung auf Kinder ein wichtiger Faktor für die Zunahme von Fettleibigkeit bei Kindern ist. Mehr als die Hälfte der an Kinder gerichteten Marketinganzeigen in den USA beziehen sich auf Fastfood-Restaurants, kohlensäurehaltige Getränke, Süßigkeiten und Frühstückszerealien. In diesem Zusammenhang zeigt sich der ethische Aspekt des Marketings oft in seiner Fähigkeit, die Ernährung von Kindern zu beeinflussen. „Wir wissen, dass 90 % der Ernährungsentscheidungen im Haushalt von Kindern beeinflusst werden“, sagt der Kinderobesitologe Tom Warshawski. Wir können nicht sagen, dass sich Kindermarketing nur negativ auf Kinder auswirkt. Es kann sehr nützlich sein, insbesondere wenn damit Waren beworben werden, die Kindern zugute kommen.

Kinder selbst haben immer mehr Kaufkraft und sollten daher nicht unterschätzt werden. Eltern beziehen ihre Kinder immer jünger in Kaufentscheidungen ein, was große Chancen für das Marketing bietet. Kinder gehen mit ihren Eltern einkaufen, sitzen oft in Einkaufswagen und können sich auf die Umwelt konzentrieren. Werbeträger sind für sie Orientierungspunkte, die ihre Aufmerksamkeit sehr schnell gewinnen, aber auch verlieren können.

Eltern gehen häufig auf die Wünsche der Kinder ein, was eng mit den Phänomenen der sogenannten Kinderkrankheiten zusammenhängt „Plakatmacht“ und „Schuldgeld“. Auch beim Einkaufen mit Kindern spielen sie eine wichtige Rolle. „Plakatmacht“ ist eine abwertende Bezeichnung für das Verhalten von Kindern, die ihre Eltern zum Kauf eines Produkts überreden. Als „Schuldgeld“ wird die Situation bezeichnet, in der Eltern durch die Erfüllung der Einkaufswünsche ihrer Kinder aus Schuldgefühlen Wiedergutmachung erkaufen. Zum Beispiel, weil sie keine Zeit für ihre Kinder haben oder ihnen auch beim Einkaufen zu wenig Aufmerksamkeit schenken. Vor allem geschiedene Eltern haben kein Kind in ihrer Obhut und sind häufig diesem „Ablasskauf“ ausgesetzt.

Kinder zeichnen sich durch ein stark impulsives Verhalten aus. Ihre Kaufentscheidungen werden erst am Point of Sale getroffen und geändert, wenn Kinder durch die Gänge gehen und die Produkte mit eigenen Augen sehen. Sie filtern keine Werbelinks, wie es Erwachsene tun. Am Point of Sale wirken verschiedene Reize auf Kinder viel stärker als auf Erwachsene. Die Aufmerksamkeitsspanne von Kindern hängt auch von ihrem Alter ab. Die Grundprinzipien für eine effektive In-Store-Kommunikation, die den jüngeren Käufer interessieren wird, sind die Begriffe „groß, bunt und einfach“.