Deti a marketing

Deti sú pre marketing v mnohých ohľadoch ideálny príjemca reklamných správ. Sú ovplyvniteľné viac ako dospelí, ich rozhodnutia nie sú založené na racionálnom rozmýšľaní. Stačí len upútať ich pozornosť. Komerčná komunikácia k deťom musí mať taktiež svoje pravidla a etické hľadiská. Napríklad americké výskumy Institute of Medicine ukázali, že nadmerný vplyv reklamy na deti je dôležitým faktorom nárastu detskej obezity. Viac ako polovica marketingových reklám zameraných na deti v USA je určená na propagáciu fast-food reštaurácií, sýtených nápojov, sladkostí a raňajkových cereálií. Etický aspekt marketingu sa v tejto súvislosti často objavuje v jeho schopnostiach formovať stravu detí. ,,Vieme totiž, že 90 % rozhodnutí týkajúcich sa potravín v domácnosti sú ovplyvnené deťmi“ hovorí detský obezitológ Tom Warshawski. Nemôžeme povedať, že detský marketing ovplyvňuje deti iba negatívne. Môže byť veľmi užitočný, hlavne ak propaguje tovar, ktorý deťom prospieva.

Deti samotné majú čím ďalej, tým väčšiu kúpnu silu, preto ich netreba podceňovať. Rodičia zahrňajú deti do nákupných rozhodovaní v stále nižšom veku, čo poskytuje marketingu obrovské príležitosti. Deti chodia s rodičmi na nákupy, bývajú často usadené v nákupných vozíkoch a môžu sa sústrediť na prostredie okolo nich. Reklamné nosiče sú pre nich orientačné body, ktoré môžu veľmi rýchlo získať, ale aj stratiť ich pozornosť.

Rodičia na detské priania často pristúpia, s čím úzko súvisia fenomény tzv. ,,poster power“ a ,,guilt money“. Rovnako hrajú významnú rolou pri nakupovaní s deťmi. ,,Poster power“ je pejoratívne označenie chovania detí, ktoré prehovárajú rodičov ku kúpe nejakého produktu. ,,Guilt money“ je termín používaný pre situáciu, kedy si rodičia plnením nákupných prianí detí kúpia vykúpenie z pocitu viny. Napríklad preto, že nemajú na svoje deti čas, alebo sa im dostatočne nevenujú, aj pri prebiehajúcom nákupe. Obzvlášť rozvedený rodičia nemajú dieťa vo svojej starostlivosti a tomuto ,,kupovaní odpustkov“ často podliehajú.

Pre deti je charakteristické vysoko impulzívne správanie. Ich nákupné rozhodovanie sa tvorí a mení až v mieste predaja, kde sa deti pohybujú uličkami a vidia produkty na vlastné oči. Reklamné odkazy nefiltrujú, tak ako dospelí. V mieste predaja pôsobia na deti rôzne stimuly oveľa viac, než na dospelých. Pozornosť detí je závislá aj od ich veku. Základnými zásadami pre efektívnu in-store komunikáciu, ktorá zaujme mladšieho nakupujúceho sú pojmy ,,veľké, farebné a jednoduché“.